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不会再有“茶颜悦色”神话了,包括它自己

2022年01月27日 09:37:49198720

  作者:王明雅,新零售商业评论编辑“一个本不完美的神话,未来的结局早已注定。”好文3446字 | 6分钟阅读题图源自电影《云图》一家奶茶店,成为一张城市名片,只有茶颜悦色做到了。国内有超过48万家奶茶店,新茶饮品牌逾160家。行业公认的是,2016年为赛道大爆发的起点,此后的数年时间里,高、中、低端品牌神仙打架。老大哥喜茶和奈雪的茶一头扎进上市围城,而蜜雪冰城则开启了“农村包围城市”。激烈的竞争中,茶颜悦色的人设依旧是“与世无争”、特立独行——起码在用户层面是这样。如今,这家扎根长沙的地域品牌已经8岁,在湖南省及其周边地带密集布店500家,且还在升级打怪。“自来水”源源不断自发涌来,将其推上真正的顶流神坛。太多人想复刻一个茶颜悦色。从名字,到设计,再到商业模式,甚至一句出圈的文案,“茶颜味”被寄予厚望,期待有出神入化的奇效。最近,新零售商业评论发现,以“T COMMA”“K22”为代表的茶饮品牌,正在通过复制商业模式、营销方式等,试图制造一个“茶颜”神话。但茶颜悦色,真的还有下一个吗?茶颜的“诱惑”南京新街口素有“中华第一商圈”的美誉,多年前地铁开通后,在高达24个出站口的地下站厅内,形成了一块数千平米的商业街区,日均流量超50万人次,寸土寸金。最近,南京人小杨发现,这里突然出现了一家名为“T COMMA”的鲜果茶品牌。茶饮店本没有什么稀奇,更早之前,CoCo和一鸣真鲜奶吧等品牌已经占领高地。独特的地方在于,这家品牌开店的密度令人咋舌,平均步行10多米就有一家。这是一家刚刚于2021年成立的南京本土新品牌,其官方微信公众号提到,截至12月1日,已经开业13家,到2022年5月,要在新街口商圈5公里范围内,实现54家店面同开。图源T COMMA茶饮官方微博小杨说,她从中看到了茶颜悦色的影子。茶颜悦色为人熟知的一点是,它崛起于长沙的繁华商圈五一广场,在这里,目光所及之处皆有茶颜,共计27家店面,几乎可以做到“十步一茶颜”。创始人吕良曾讲过一个故事,新店开业后,第一杯奶茶就做砸了,但竟然顽强生存了下来,因为选了个好地段。“一个好码头,狗屎都卖钱。”这种在核心流量区密集布店的方法,被称为“茶颜模式”,后来,随着它的拥趸,如墨茉点心局等餐饮品牌的跟随,又逐渐成为“长沙模式”。如果用被模仿的频次来佐证一个品牌的成功,茶颜悦色的确可以称神。其中最为知名的是茶颜观色,店面门头上的国风美女头像,以及中国风的奶茶背身设计等,与茶颜悦色如出一辙。直到去年4月,长沙市天心区法院发布一起知识产权保护案例,茶颜悦色诉茶颜观色不正当侵权胜诉,获赔170万元,后者悻悻重新更换了形象设计。此外,广州的茶理宜世,西安的茶话弄,云南的霸王茶姬,也是直接的“碰瓷者”。在豆瓣,一名分享茶话弄“桂花引”的动态下,就引来了质疑声:“很难不让人想到茶颜悦色的桂花弄”。而在霸王茶姬成都春熙路店的点评评论区,也有人提到,和茶颜悦色产品相似。茶理宜世也是相似的情形。有意思的是,三年前,茶颜悦色因饱受被山寨之苦,无奈之下,在给顾客的小票中写下一段小作文,却不小心上了微博热搜。小作文这样写道:您在网上看到的所谓“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假,等我们有钱了就去告他们,在此之前,请擦亮眼睛。而新零售商业评论发现,就在北京,一家名为K22的茶饮店,复制了这份小票营销法,包括那句“等我们有空了就去告他们”。只是这份拙劣的模仿,收效甚微。公开资料显示,K22成立于2020年,主打低脂酸奶饮品,单价在18元上下,店员告诉新零售商业评论,目前,在北京有6家店面。神话故事不完美茶颜悦色联合创始人孙翠英在接受媒体采访时,曾谈到被模仿的现象,“相似度高的品牌也好,山寨店也罢,我们并没有较真。也许别人能学到面子上的东西,顺带着把配方也学走,但他们能不能用同等的价位去坚持品质和服务?”当我们回过头看茶颜悦色的成功,几乎可以将其视为一位养成系的优质偶像。而爱豆的养成,是诸多因素的叠加和综合。在茶颜悦色,面子、里子和机遇缺一不可。一方面,得益于长沙在近些年推进的旅游城市建设,以及餐饮新消费的大势,以茶颜悦色和文和友为代表的地域品牌,在这阵东风里崛起。另一方面,茶颜悦色创始人吕良系汉语言文学专业出身,更早之前,押中了中国文化的风口,仕女形象和“声声乌龙”为代表的诗意取名,直接让其在年轻人中引爆出圈。知乎上有个问题是:“茶颜悦色真的那么好喝吗?”上千条回答中,大部分都给予了肯定的回答,更重要的是,很多人都提到了品质。茶、奶新鲜,不加盟,基本的用料得到了认可。图源茶颜悦色官网茶颜悦色门店内一条规定是,要求员工每两小时就要倒掉已泡未售的茶,如果顾客下单后没及时取走奶茶,员工也需要将放置一定时间的产品倒掉重做。其创始人吕良在小红书举办的活动上曾提到,一直想把茶颜悦色打造成“老朋友”的感觉,“我们做了八年,初一的小朋友喝到现在也大一了”。这是一种潜移默化的形象营销,也是最难模仿的部分——养成系偶像的最大特征不过如此:你守护他长大,他反馈你成长的欣喜。从这点上说,模仿者很难得到成功的精髓。但如今,摆在“伪茶颜”们面前更为紧迫的问题是,它们所追随的神话,并非完美。一名优质偶像,在今冬“塌房”。刚刚过去的12月份,茶颜悦色经历了有史以来最大的“翻车”。因为员工在公司大群内发牢骚抱怨薪酬低,遭到包括创始人吕良在内的三名高管下场回怼,甚至亲自打电话“开人”。随着越来越多人加入这场“嘴仗”,事件发酵至外界。一名公关朋友告诉新零售商业评论,从公关的角度说,任何时候,老板不要轻易下场,否则会引发企业立场和价值观定性的影响,再难挽回形象。事实如此。不久之后,吕良公开道歉,“对不住8000位信任公司、一起努力想办法抗住这个冬天的伙伴”,但在社交媒体上,“再也不喝茶颜了”的声音零星冒了出来。更大的舆论反响是,“赚钱的时候没同甘,亏钱的时候就要共苦,凭什么”。“其实根本没有什么神话,一家依靠口碑做起来的企业,甚至成为城市名片,一旦翻车,必然会遭到反噬。”这名公关朋友补充,“追根溯源,还是茶颜悦色的企业经营和员工管理出了问题。”刨除那些因为小票上一句话喜提热搜的幸运,茶颜真正的核心,是依靠长沙红利,押中风口,密集开店,降低管理和营运成本,从而得以默默崛起。而塌房的缘由,也是因为其太过于依赖长沙本地市场,疫情来临时,无法分担风险,从而造成企业管理的困顿。与此同时,消费者的心智也变了。近些年,国潮与中国风曾经被誉为创新与潮流的代表,如今,人们在各路文化营销的轰炸下,已经近于审美疲劳。茶颜悦色,自己也没有神话可造了。没事别开奶茶店根据《2020新式茶饮白皮书》的测算数据,2020年全年,中国茶饮市场总规模将达到4420亿元。另一组数据则是,2020年,全国奶茶店新增28000家,倒闭了31000家。行业利润薄,赚钱难已经不是一个新鲜话题。以上市的奈雪的茶为例,其平均售价27元,材料)成本10.37元,人工成本7.72元,租金等成本4.13元,利润仅为4.78元,约为售价的15%。与此同时,市场格局稳定,很难再给后来者机会。艾瑞咨询发布的《中国新式茶饮行业研究报告》显示,2021年,连锁品牌占据整个市场份额的90.8%,以蜜雪冰城为代表的中低端连锁品牌,有近50%的市场份额,此外,喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等高端品牌,则有7.7%。图源艾媒咨询而品牌优势愈发明显,强者恒强。截至2020年12月,奈雪的茶新开门店数量比去年同期增长20%,与此同时,喜茶在2018~2020年间,新开店面数量从90家蹿至289家。头部品牌的壁垒,显然并非是城市的门脸。一方面,原材料作为各家新茶饮的成本大头,诸如蜜雪冰城们早已布局了种植基地,喜茶们则拓宽了零售的想象力,做供应链和零售的数字化改造,以期提升效率。2018年,奈雪的茶创始人彭心在朋友圈喊话喜茶,称喜茶抄袭自家产品,而喜茶创始人聂云宸回复,创新不是抢时间占位,否认了抄袭一说。本质上,是各家竞争愈发激烈,同质化严重的后果。而自这场隔空掐架之后,这样的情形并没有得到缓解——过去的一个夏天,黄皮、油柑们爆火,再度暴露了行业创新力不足的问题。偏安长沙,茶颜悦色曾被各家视为远离纷争的模范,如今在疫情之下,开始暴露出野蛮成长的后遗症,没有走出长沙,成为一家全国性企业,还是因为最根本的企业经营问题。而当后来者“T COMMA”们有样学样,试图再复刻一个茶颜悦色—— 一个本不完美的神话,未来的结局其实早已注定了。快来说说,在新茶饮品牌中,你最看好谁?欢迎在下方留言处告诉我们,留言点赞数过20的同学(统计周期为7天,同一账号只可领取一次),零售君将送上B站大会员月卡一张~~你“在看”吗?

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