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年终纪事| BBA:体面之下,焦虑蔓延

2022年01月23日 21:46:36122950

  [汽车之家 行业] “请问如何应对与特斯拉等新势力的竞争?”

  这样的访谈提纲,身为BBA的媒介看过不下几十遍,几乎每家媒体都热衷于对比豪华品牌和特斯拉的一举一动,以待验证“苹果颠覆诺基亚”的案例会不会在汽车行业上重演。

  高管们的话术往往不失体面,一方面肯定特斯拉对电动车行业的推进作用,一方面强调自家造车有百年经验,优势不减。

  但这种带立场性的频繁设问,像是溅到皮肤上的点点火星,让传统豪华品牌也开始焦虑了。

  年终纪事| BBA:体面之下,焦虑蔓延

  编者按丨近来人们常说:“大人,时代变了。”这话里,既有对变革的些许畏惧,也有对往昔辉煌的恋恋不舍。而中国汽车行业的“黄金期”,又实在是过于耀眼。不少人疑惑,过去成功的经验,能否继续在未来复现;不少人忧虑,当前甚嚣尘上的所谓风潮,是否真的应该跟上。狄兰·托马斯说“不要温和地走进那个良夜”,但我们本身就处在“良夜”(Good Night)之中,现在是该走出来的时候了。汽车之家推出特别策划“走出良夜”,此为系列第4篇《BBA:体面之下,焦虑蔓延》。

  ■“面子”之争

  奔驰纯电动旗舰轿车EQS在国内发布时,德国总部对这款车的期望值很高。这是一款做了很多加法的产品,基本能想到的创新功能都上车了。在德国人看来,EQS可以说是无懈可击,既然弹药已准备充足,传播和销售的压力自然来到了中国团队这边。

  一位不愿具名的奔驰内部人士透露,“据说老板给市场公关团队那边下了一个任务,EQS的声量要盖过特斯拉。”他耸了耸肩,“这就很难办。”

  如何跟天天霸榜头条的特斯拉抢风头?这不只是横亘在奔驰面前的一道难题,宝马、奥迪等都有相同的烦恼。

  以往BBA的品牌营销人员能轻松达成任务,企业有深厚的品牌底蕴和产品力,还有可观的营销预算,溢价能力也高。在中国市场开疆辟土十余年,BBA拿下了豪华车市场近7成的份额,即便车市有跌宕起落,其上涨态势依旧昂扬。但这份荣光仅限于燃油车领域。

  2021年1-11月销量品牌整体销量(辆)占中国在售品牌份额新能源车销量(辆)占中国新能源市场份额宝马6124073.39%407211.61%奔驰5209582.89%51880.21%奥迪5756123.20%111370.44%数据来源:乘联会;制图:汽车之家

  面对特斯拉、蔚小理的强势崛起,互联网巨头的争相入场,资本和媒体的兴致一下子转移了目标。传统贵族不得不在舆论中为自己找补。于是,“发明汽车的人”、“最早推出电动车品牌的人”,开始囿于如何找爆点了。

  在宝马工作多年的王丽(化名)说起了自己的困惑,为什么外界一提起电动化、智能出行这些概念,就天然觉得这些手笔出自于特斯拉、蔚来等新势力,而不是做了这么多年的汽车公司?明明宝马在电动智能领域也投入了很多,公众却兴趣寥寥。

  新造车企业似乎什么事都能成为新闻,连销量都能掰开揉碎了发,“月销5000”、“月销过万”、“累计交付超5万辆”、“同比新高”……偏偏关注度还很高。

  “搞得我们也很被动,是不是该弄一个电动车销量大字报往外发呢。”王丽不禁苦笑了一下。

  新势力每月1日抢着发销量捷报,就像女明星的“艳压”通稿,不能输了气势。大众没忍住也卷了进来,从9月开始单发ID.系列的销量,最新一期的标语是“破万连三月”。这个每年在中国有几百万量级的选手,也开始从头抢占电动车用户的心智。

  年终纪事| BBA:体面之下,焦虑蔓延

  『品牌发布的电动车销量快报』

  百年豪华车企的品牌是靠产品、赛事、广告、公关活动积累出来的,花三四十年站稳脚跟,然后一个一个市场铺开来,几十年持续地传播,品牌成长和认知周期都很漫长。

  但如今新势力在短时间内就冒出了头,特斯拉及马斯克的成长史,已经出圈成为大家茶余饭后的谈资;蔚来、理想、小鹏其创始人都有自己鲜明的人设和个性,他们都善于利用社交媒体,持续制造话题引发车圈甚至全社会的关注。

  在这样一个信息爆炸的时代,新奇的需要被推至顶点。一方面,豪华品牌的百年故事,已经远久到难有共鸣。另一方面,其幕后的操盘者都是职业经理人,形象上是复制粘贴般的一丝不苟,对外讲话滴水不漏,却也如同嚼蜡。巨头们看上去再好,也是分内之事。一板一眼的人设,不让人觉得有劲。

  归根结底,营销的方式和意义已经发生了很大变化。这意味着车企需要直接接触消费者,需要知道消费者关注什么、喜欢什么。需要通过社交媒体来营销自己、扩大自己的影响力,最终通过粉丝经济来拉动销量增长。

  BBA不是没有触动,尝试通过一系列数字化营销手段来曲线救国,打通触点、开发专属ID账号、上线App…试图拉近与用户之间的距离。

  越往深处走,BBA也许会发现,用户想要的电动车,跟如今他们能给的,似乎并不一致。

  ■改良还是重塑

  以一个豪华燃油车的逻辑来看,BBA的第一波攻势——宝马iX3、奔驰EQC、奥迪e-tron,表现堪称优秀。但从一辆智能电动车的角度来看,这些车却显得泯然众人,没有爆点。

  油改电固然是一个客观原因,但决定性因素是造车立场的不同。宝马造一辆电动车的前提,是保证宝马的“原汁原味”。奥迪设计师也曾说:“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”

  于是,BBA花了大力气,让自家电动车从外观内饰到操控质感,都尽量和原有的燃油车贴近。而不是造一个新物种。他们的逻辑是:用户基本盘已经足够大,消费者会先认BBA的品牌,然后再选车。

  汽车之家用户大数据显示,BBA电动车的潜在用户,在选购时的竞对车型大部分都是BBA的燃油车,“蔚小理”没有挤进待选圈,但Model Y直入腹地——BBA电动车的用户群体无一例外都比对了这款车。

  年终纪事| BBA:体面之下,焦虑蔓延

  BBA的用户圈层的确比较稳固,愿意买他们电动车的那批人,大部分也是本来会买BBA燃油车的用户。这种看似“正确”的做法,带来了两个限制:电动车的电池成本在那,不可能卖得比燃油版更便宜。向燃油车靠齐的做法,又决定了产品力没法超脱。“那为什么要买你的电动车呢?”

  围墙之外,特斯拉们重塑了一套新的价值标准,续航和智能化成了电动车的核心评价指标。从2020年开始,中国电动车销量扩大了到一个临界点,消费群体从早期尝鲜、极客型,进入到更主流的范围。无论用户买或者不买,特斯拉已先入为主,其性能、进化速度和售价都是新的基准线。

  销量表现证实了BBA的电动车还没能出圈。到了2021年底,奥迪、奔驰各自EV的月销量还停留在百位数,只有宝马iX3爬到月销千辆以上。即便如此,还是以官降7万元为代价艰难换来的。

  在终端市场,BBA电动车的折扣力度更大。据了解,目前部分地区经销商对宝马iX3的报价为34.99万元,与官方指导价39.99万有5万元的降价。奔驰EQC和奥迪e-tron的报价也比官方指导价低了不少,最高降了15万元。

  价格的大面积失守,被认为是比销量失守、市场份额失守更令豪华品牌担忧的事情。

  BBA肉眼可见地坐不住了,不再慢条斯理地吃“安全”、“操控”、“品质”的老本,转而真刀真枪地比拼续航和智能化。一个标志性事件是,最后一家坚持用油改电平台的宝马也低头了,宣布在2025年推出纯电动专属平台。传统巨头在这个决策上磨了好几个来回,终于达成了统一。

  抛开试水之作,奔驰、宝马如今都有重立新标杆之意。作为二者技术创新集成的代表,奔驰EQS售价107.96-151.86,宝马iX售价84.69万元,续航里程分别提到800km和600km以上。从中控设计和交互体验的变化,看得出来BBA试图摆脱旧的轨道,意图在更高端的细分市场夺回话语权。这个区间的产品不一定能走量,但能帮助品牌巩固在电动车领域的形象。

  年终纪事| BBA:体面之下,焦虑蔓延

  『宝马iX』

  下一步就是“车海战术”。2022年,宝马集团在中国市场销售的纯电动车型将达5款,2023年将直接增至13款;奔驰计划到2022年,在所有细分市场提供纯电车型,到2025年给每款车型都提供纯电动版本;奥迪计划到2025年提供20款纯电动车型。

  老资历玩家“倒豆子”般的新车投放速度,对比新势力“挤牙膏式”造车,其威力不可小觑。稍显遗憾的是,未来三四年内,BBA的电动化产品依旧会遵循渐进式的改良。

  奔驰自主研发的MB.OS操作系统将于2024年推出,以此保留对所有车辆架构及用户界面的控制权,实现更频繁快速的更新。

  奥迪背靠“激进”的大众集团,牵头开发统一的电子架构和操作系统。自奥迪Q4 e-tron开始,将持续增加更多数字化功能。2024年底,Artemis项目下首款奥迪车型将应用新的软件平台。

  宝马直到2025年推出的“新世代”车型,才会用上全新设计的IT和软件架构。

  年终纪事| BBA:体面之下,焦虑蔓延

  整个世界都在剧烈变化,但是中国市场的变化尤其快。“世代更替”在发达国家或许要花二三十年,但在中国只用三到五年。当2018年的特斯拉宣布在上海建厂时,传统巨头们都还揣着观望心态,强调自身无可取代的优势。如今新势力登堂入室,BBA转型之迫切被映衬得更加突出。

  全新的技术路线、产品、服务体验,对于特斯拉们而言是从0到1的建设过程,但对于那些曾经统治时代的角色,身上的标签早已固化,在新时代来临时撕下标签、打破现状再进行重建,需要付出足够的勇气和代价。

  对BBA来说,眼下的焦虑,远比惯性的“傲慢”要好得多。(文/汽车之家 杜俊仪)

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  文章来源:https://www.autohome.com.cn/news/202112/1233314.html

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